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“一代鞋王”告别实体店 要当“网红”的达芙妮

作者:赌钱游戏 2020-12-28 10:24 浏览次数:

  “从以前一年买好几双,到现在几年都没买过,达芙妮真的过气了”。这一曾经因“爱上SHE,爱上达芙妮”红极一时的品牌,似乎也成了一代人的记忆。

  8月25日晚间,达芙妮国际业绩报告。数据显示,在截至2020年6月30日的6个月,营业额同比减少85%至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。报告期末,拥有销售点293家,全部为核心品牌业务;而去年年初,达芙妮国际仍拥有2820家销售网点。

  如今,一代鞋王达芙妮宣布,彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及中国台湾),关闭旗下所有其他品牌业务销售点,转型“轻资产”。

  企查查显示,达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立,是一家以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团,旗下各项业务遍布中国内地、中国香港、中国台湾以及欧洲及北美洲等地,主要业务以OEM为主。目前,达芙妮国际旗下拥有“达芙妮”、“鞋柜”等品牌。

  数据显示,2020年上半年,达芙妮国际营业额同比减少85%至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。达芙妮国际表示,随着去年集团进行大规模的业务转型行动及实现轻资产业务模式,集团店铺网络规模已由去年年初的2820 家大幅缩减至去年年底的425家。此外,新冠肺炎疫情也影响了集团业绩表现。

  达芙妮国际的核心品牌为达芙妮及鞋柜。受新冠肺炎疫情及持续调整的渠道网络影响,上半年,达芙妮国际核心品牌业务同店销售按年下降约五成。疲弱的同店销售表现,加上进一步收窄的销售网络,导致达芙妮国际核心品牌业务营业额按年减少约 92%至1.05亿港元,而2019年该数据为12.81亿港元。

  尽管达芙妮国际对平均售价进行了结构性调整、减少折扣,但是由于小批量的供应链模式导致单位成本上涨,部分抵消了平均售价的增幅。加上店铺规模缩减,2020年上半年,达芙妮国际核心品牌业务毛利率下降至30.4%。

  值得注意的是,达芙妮国际表示,集团继续进行轻资产业务模式的战略转型,将重点放在核心品牌业务,并彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及中国台湾),关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

  2020年上半年,达芙妮国际净关闭132个销售点,包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点。截至2020年6月30日,集团拥有销售点总数为293个,全部为核心品牌业务。

  达芙妮的扩张从2002年开始,并于2005年后加速。彼时,达芙妮采用了街边店与加盟的形式,200至300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道,使其迅速发展。

  2003年至2013年的十年间,达芙妮的总店铺数由739家店铺发展到6702家,增长了8倍之多。2012年,达芙妮门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。

  “高光时刻”,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。低价、相对时尚以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链,让达芙妮一度成为了“鞋王”。

  不过,高增长下的达芙妮,经营弱势也随之暴露。公开资料显示,从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外,达芙妮存货开始走高,从2010年的128天一跃至2012年的188天,而达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平——据达芙妮国际披露,截至2020年6月30日,达芙妮国际的平均存货周转期为153天。

  款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素,达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为,低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低,随着行业竞争加剧,达芙妮不得不加入到价格战当中,同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

  从2015年起,达芙妮业绩开始迅速跌落。Choice数据显示,2015年-2018年达芙妮的亏损额分别为3.17亿港元、7.33亿港元、6.14亿港元、8.71亿港元,而2019年直接亏损9.59亿港元。

  伴随着业绩惨淡,达芙妮开启门店关闭模式。达芙妮称,为应对实体零售商面临的经营困境,达芙妮国际继续调整渠道组合,加速关闭表现欠佳的店铺。2018年净关闭1016个销售点,2019年净关闭2395个销售点,平均每天关6家店。

  线上渠道来势汹汹,达芙妮并非没有尝试。2006年开始,达芙妮开始尝试电商业务,在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。

  不过,2010年,达芙妮管理层决定与百度一同投资电商平台耀点100。为了全力支持耀点100的发展,达芙妮压缩了自身电商业务的发展。据媒体报道,2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道, 转而全力支持耀点100。

  但耀点100项目很快以失败告终,达芙妮只能重新发展自身电商业务,一年内连续两位电商主管离职,使其一度陷入停滞状态。

  达芙妮在最新财报中表示,新冠肺炎疫情下催生了宅经济的井喷式爆发。集团加大对线上渠道的投入,加速电商业务布局,以积极把握宅经济带来的市场机遇。上半年,除了巩固在传统电商平台的销售优势外,还积极拓展新的营销方式,通过与抖音和快手等新兴短视频分享社交平台合作,增加品牌在大流量线上平台的曝光与传播,并充分挖掘直播带货潜力,部分弥补疫情对线下销售的冲击。

  此外,达芙妮国际还加大了对线上专款的投入,于上半年推出“网红爆款”。受线上专款销售所带动,电商业务继续维持盈利。未来,电商部门将协同设计团队,开发更多线上专款。

  服装行业专家、独立服装师马岗认为,目前达芙妮主要面临的是女鞋行业整体不景气问题以及外部挑战,如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群,关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统,新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。


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